Las empresas para conocer su mercado objetivo deben tener en cuenta ciertos parámetros. Sobre todo, si están interesadas en un proceso de internacionalización. Por lo general, los parámetros más relevantes son los siguientes, En primer lugar, tener en consideración el entorno económico/político de su mercado objetivo. Segundo, los informes económicos y políticos del mercado objetivo. Tercero, los Estudios de mercado, notas sectoriales, noticias, directorios de asociaciones de exportadores del mercado objetivo. Y, por último, los directorios de importadores extranjeros en el mercado objetivo. Por lo tanto, de este análisis externo debe obtenerse un primer listado “corto” de mercados objetivo a los que orientarse. Además, después hay que identificar algunas variables para desarrollar destrezas que permitan la internacionalización del productos y/o servicio:
- Tener el conocimiento adecuado para ir a otros países.
- Tener las personas y los equipos adecuados y capacitados (técnicamente, idiomas, habilidades, disponibilidad de viajar…).
- Generar confianza en otros países para segmentar mercados.
- Poseer los recursos financieros para invertir en los proyectos de internacionalización (viajes, material promocional…).
Por otro lado, los elementos de segmentación (edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica,etc.) permiten comprender los siguientes aspectos del mercado objetivo:
- Nivel de consumo en unidades y peso, de los productos/servicios.
- Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo de los productos/servicios.
- Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro (condiciones sociales, económicas, tecnológicas, políticas)
Por consiguiente, el objetivo de este proceso es llegar a formular un plan de ventas y definir la fracción del mercado objetivo que será cubierta.
Promoción comercial para darse a conocer en nuevos mercados
En el proceso de internacionalización de la empresa, es especialmente relevante darse a conocer y generar confianza. Por consiguiente, la promoción comercial a nivel internacional es fundamental. Para ello, existen diversas medios que facilitarán la entrada en nuevos mercados objetivo:
- Presencia en ferias internacionales: el ICEX organiza la participación de empresas españolas de diversos sectores en ferias de todo el mundo. Se distinguen dos fórmulas de participación:
- Pabellones oficiales: gestión directa con una ayudas que van del 30 % al 75 % según mercados y años de participación en feria. Los conceptos de apoyo son alquiler de suelo, decoración, montaje, transporte, promoción.
- Participación agrupada en ferias: dentro de los programas sectoriales. Con ayudas que van del 30% al 60% según mercados y años de participación en feria. Como resultado, los conceptos de apoyo son alquiler de suelo, decoración, montaje, transporte, promoción.
- Misiones Comerciales en mercados objetivo: existen dos tipos de misiones comerciales de internacionalización:
- Directas: viajes colectivos de empresas españolas a mercados exteriores para analizar las posibilidades comerciales del país.
- Inversas: viajes de compradores y prescriptores de opinión extranjeros a España para dar a conocer zonas de producción, ferias, empresas, etc.
- Planes Integrales de Desarrollo de Mercados: facilitan el acceso a mercados objetivo al fomentar las relaciones económicas y comerciales de España con países prioritarios. Por el momento hay nueve planes en marcha: Brasil, China, Rusia, México, Estados Unidos, India, Argelia, Marruecos y Japón.
- Encuentros Empresariales: reuniones entre empresarios españoles y empresarios del mercado objetivo para estrechar las relaciones bilaterales.
- Consorcios de exportación: agrupación de pymes para la comercialización y promoción conjunta en un mercado objetivo.
Estrategias de acceso a un mercado objetivo
Una vez que la empresa se ha dado a conocer internacionalmente, debe abordar el proceso de entrada en el mercado objetivo. Para ello, existen tres tipos de estrategias:
- Desarrollo de una red de partners internacionales: es la opción más interesante a corto plazo, ya que implica mínimos costes y permite fidelizar clientes. Probablemente la empresa firme acuerdos de colaboración con organizaciones similares en el país de destino o mercado objetivo.
- Las licitaciones multilaterales: permite acceder a contratos muy interesantes sin incurrir en costes excesivos. Por tanto, el mercado objetivo es un país en vías de desarrollo y están financiadas por organismos internacionales.
- Los mercados virtuales internacionales. los e-marketplaces son plataformas de Internet que ponen en contacto clientes con proveedores.
Cómo analizar un mercado objetivo
Como comentaba al principio de este artículo, las empresas deben estudiar distintos parámetros antes de entrar en un mercado objetivo. Como consecuencia, existen distintos tipos de análisis que es recomendable realizar:
- Análisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades): es un paso crítico en el proceso de internacionalización. Consiste en examinar correctamente oportunidades y peligros futuros de una empresa, y relacionarlo con las potencialidades y debilidades de la misma.
- Análisis estratégico del entorno: llamamos entorno a todo lo que está fuera de la empresa pero influye en su actividad. Incluye: proveedores, clientes, competidores, bancos, mercados, instituciones gubernamentales, medio ambiente, comunidad, legislación, economía nacional e internacional, entre otros.
- Análisis (diagnóstico) estratégico interno: la empresa debe analizar de manera realista los recursos y posibilidades en los que puede apoyarse. Pero también los recursos o factores internos que pueden limitar su desempeño y resultados.
Las combinaciones de pares de Porter
Para empezar Porter destaca cuatro combinaciones a las que denomina pares (éxitos, riesgo, ajuste y reacción). Éstas permiten a la organización aproximarse a la visualización y construcción de su futuro en un nuevo mercado objetivo. Estas son las distintas combinaciones posibles:
- Pares de éxito (Fortalezas y Oportunidades). La empresa debe apoyarse en sus Fortalezas para lograr el máximo aprovechamiento de las oportunidades del entorno. ¿Qué se puede hacer para maximizar las Fortalezas de manera que podamos optimizar el aprovechamiento de las Oportunidades? Hay tres formas:
- Desarrollar mercados de provincias.
- Incorporar nuevos productos a la cartera (para aprovechar fortaleza de contar con una buena red de comercialización).
- Segmentar clientes para estrategias específicas en el mercado objetivo.
- Pares de riesgo (Debilidades-Amenazas). Se generan para reducir el efecto de las debilidades de la empresa que puedan agudizar el impacto negativo de amenazas del entorno. Existen diversas estrategias para ello:
- La diversificación de productos o servicios de la empresa.
- La fusión con proveedores o clientes del mercado objetivo.
- La venta del negocio para emprender una nueva actividad.
- Pares de ajuste (Debilidades-Oportunidades). Se diseñan para reducir las limitaciones que pueden imponerle a la empresa determinadas debilidades. ¿Qué podemos hacer para minimizar el impacto negativo que pueden tener nuestras debilidades, en el máximo aprovechamiento de las Oportunidades?
- Diseñar Sistema de Información de Marketing para monitorear la competencia en el mercado objetivo.
- Innovación de productos para adaptarlos a nuevas condiciones del mercado objetivo y la competencia.
- Pares de reacción (Fortalezas-Amenazas). Se diseñan para enfrentar los posibles impactos negativos que pueden crearle a la empresa las Amenazas del entorno. Algunos ejemplos serían:
- Programa de fidelización de clientes. (Para enfrentar amenaza de «Nuevos competidores”).
- Campaña que estimule el consumo de «productos en el mercado internacional».
Información sobre el mercado objetivo
Primeramente los datos que poseen las instituciones pueden no ser suficientes. Por ello, hay que efectuar estudios más detallados para dar respuesta a algunos aspectos clave del mercado objetivo. Los datos numéricos se deben estimar, al menos, para los tres años de operación. Los elementos de segmentación por edad, nivel socioeconómico, ubicación geográfica, género, nivel educativo, entre otros, permiten una rápida del mercado objetivo y, sobre él, se deben analizar los siguientes aspectos:
- Nivel de consumo en unidades y peso, de los productos/servicios.
- Tendencia del número de usuarios y de los patrones de consumo de los productos/servicios.
- Factores que puedan afectar el consumo actual o futuro (condiciones sociales, económicas, tecnológicas, políticas, …)
Por tanto, conocido el mercado objetivo al cual nos vamos a dirigir, hay que determinar qué parte de esos clientes y de esos consumos son los que mi empresa va a conseguir. Probablemente el mejor objetivo de este proceso es llegar a formular un plan de ventas (al menos en volúmenes). Y, por ende, a definir la fracción del mercado objetivo que será cubierta por la empresa, por los productos o por los servicios. Por consiguiente, es importante destacar que los productos/servicios no adquieren su fracción de mercado instantáneamente.
También, la penetración en un nuevo mercado objetivo sigue un proceso muy parecido al del ciclo de vida de un producto. Además, es muy posible que, en los primeros meses de operación, el volumen de ventas sea muy bajo y crezca pausadamente. Por tanto, esta primera etapa es crítica en el análisis, puesto que es allí donde la empresa está tratando de sobrevivir. Debido a que se requiere más detalle en el análisis, considerando que pueden existir factores estacionales en el mercado objetivo.