La publicidad online, al igual que la publicidad tradicional, tiene como finalidad alcanzar a un público objetivo con un mensaje. Dicho mensaje puede tener fines divulgativos o comerciales. Para ello, la publicidad tradicional se ha servido de soportes como la prensa, la radio y la televisión, entre otros. Sin embargo, con la expansión de internet y las nuevas tecnologías, las posibilidades publicitarias se multiplican. Consideramos publicidad online toda aquella que se sirve de soportes con conexión a internet, desde ordenadores hasta Smartphone y tablets.
Este cambio de soporte afecta no solo a los formatos publicitarios sino también al modo de llegar a la audiencia. De hecho, la capacidad de segmentación del público es mucho mayor. Además, la publicidad online permite optimizar la inversión y hacer modificaciones gracias al seguimiento de resultados en tiempo real. Este cambio de paradigma afecta a la forma en que se afronta la planificación de medios en la publicidad online. Ahora es posible segmentar el público al que dirigimos nuestro mensaje de forma muy detallada, por género, edad, intereses, etc.
La capacidad de segmentación viene determinada por los canales y soportes donde queremos mostrar nuestros anuncios. Además, existe una gran variedad de formatos, desde simples textos hasta vídeo, tanto incrustados como emergentes (pop-ups). Entre las ubicaciones donde la publicidad online puede mostrarse, hay que tener en cuenta las propias aplicaciones móviles. Al poder llegar a los usuarios de dichas aplicaciones, la posibilidad de mostrarles anuncios relevantes es mucho mayor.
Resultados de Búsqueda
Antes de poner en marcha una campaña de publicidad online, el primer paso es identificar al público objetivo. Debemos conocer su perfil y sus intereses, porque eso nos permitirá mostrar nuestros anuncios en los espacios que frecuenta. Imagina poner un anuncio de un robot de cocina en una aplicación de juegos de fútbol. El producto no va a resultar de interés para ese público y, por tanto, el anuncio no será efectivo. La publicidad online cuenta con numerosas ubicaciones para sus anuncios, pero solo una obligatoria: resultados de búsqueda de Google.
Si no apareces en Google, no existes; de hecho, si no apareces en la primera página de resultados. Sin embargo, existe una posibilidad de aparecer sin necesidad de pagar: el SEO. Pero no nos engañemos, la competencia es cada vez mayor y no podemos arriesgarnos a no aparecer. Para aparecer en resultados de pago en Google, se utiliza la herramienta Google Ads (anteriormente conocida como Google Adwords). Aunque, como veremos a continuación, no se utiliza solo para eso. ¿Qué nos permite Google Ads? Nos permite crear anuncios cuyo título responda a unos términos de búsqueda directa. ¿Cómo buscarías un robot de cocina parecido a la Thermomix? Seguramente, escribiendo en Google “robot de cocina parecido a la Thermomix”.
Si vendes robots de cocina que no son la Thermomix, utilizando esos términos de búsqueda tendrás muchas posibilidades de aparecer arriba. El método de pago que se ha impuesto es el de coste por clic. Es decir, pagamos solo las veces que alguien pincha en nuestro anuncio. Esto nos permite conocer el comportamiento de nuestra audiencia y tomar decisiones en tiempo real. Gracias a ello podemos optimizar los resultados de nuestras campañas.
Shopping, Display y Youtube
Los resultados de búsqueda no solo se limitan a texto. La publicidad online encuentra en Google Ads la posibilidad de mostrar directamente los productos, con foto y precio. Este tipo de resultados se conocen como Google Shopping. Este modelo de anuncio es muy efectivo. Por una parte aparece cuando alguien busca algo relacionado, por lo que tiene un interés en el producto. Por otro, el cliente potencial se hace una idea de cómo es el producto antes de hacer clic en el enlace. Así que, además de optimizar los clics que recibe nuestro anuncio, las probabilidades de venta son mayores. Google Ads también nos permite mostrar anuncios de publicidad online en la red Display.
Se trata de los anuncios que aparecen en las páginas webs en los laterales y entre los contenidos. Normalmente, los anuncios aparecen en páginas de interés a nuestros clientes potenciales. Los anuncios de la red Display pueden presentarse en diversos formatos. Por una parte, banners con imagen y texto, bien fijos o en movimiento. Por otra, pueden ser simples anuncios de texto, similares a los que aparecen en los resultados de búsqueda. También es posible encontrar anuncios de Shopping, con la imagen del producto y el precio, e incluso vídeos incrustados. Y, hablando de vídeos, Youtube pertenece a Google y los anuncios de esta red también se gestionan con Google Ads.
Para poder anunciarse en Youtube es imprescindible contar con un canal propio al que subir el vídeo. Youtube nos permite dos opciones: reproducción completa del vídeo o posibilidad de saltarlo. El coste por clic es más caro en el primer caso. Una de las posibilidades que ofrece Google Ads es el remarketing dinámico. Con esta modalidad de publicidad online, los anuncios se muestran a usuarios que ya han visitado nuestra web. Además, se pueden personalizar según cómo hayan interactuado.
Facebook Ads
A nadie se le escapa el alcance de las redes sociales, de ahí su importancia para la publicidad online. Si hay un lugar donde los perfiles de las audiencias están bien definidas es en Facebook. Aquí incluimos Instagram y -ahora explicamos por qué- también Whatsapp. No solo la información que añadimos a nuestro perfil personal ayuda a definir las audiencias. En estas redes sociales, el comportamiento de los usuarios está totalmente monitorizado. Esto significa que se sabe cuáles son los intereses personales y permite segmentar casi individualmente.
La publicidad online alcanza niveles de personalización antes impensables. Qué páginas nos gustan, a qué famosos seguimos, qué productos nos interesan, a qué actividades dedicamos nuestro tiempo… No hay detalle que pase desapercibido, ni siquiera los mensajes de Whatsapp y de Facebook Messenger. ¿Significa esto que espían nuestras conversaciones? No, pero los sistemas detectan palabras y la frecuencia de uso, de modo que pueden determinar intereses y aficiones. Hay que recordar que Whatsapp e Instagram pertenecen a Facebook, y éste se sirve de la información de todas sus plataformas. Dicho esto, no cabe duda de que Facebook Ads es una de las herramientas más potentes al alcance de la publicidad online.
Los anuncios se pueden segmentar por datos demográficos, localización geográfica, por intereses, etc. Los anuncios de Facebook Ads se muestran en diversas ubicaciones, como las historias de Facebook e Instagram. La particularidad de estos anuncios es que el público puede interactuar con ellos, comentarlos, compartirlos y etiquetar a otras personas. Por ello, permiten una difusión mayor que aquella por la que se paga. Facebook Ads también permite realizar remarketing dinámico, aunque lo denomina retargeting dinámico. Esta modalidad de publicidad online permite mostrar a los visitantes de nuestra web los productos vistos. Este tipo de anuncios es muy efectivo y presenta buen ratio coste/conversión.
Marketing de Contenidos
No toda la publicidad online supone un coste económico. Existe una gran variedad de acciones que nos permiten incrementar las visitas de calidad y, con ello, las conversiones. Por una parte, la elaboración de un blog favorece la imagen de expertos en la materia. En el caso del comercio electrónico, los artículos especializados generan confianza en los compradores. Además, la propia descripción de los productos de forma adecuada ayuda al posicionamiento en resultados de búsqueda orgánica. La publicidad online tiene en las redes sociales un gran aliado. En ellas podemos publicar contenidos orgánicos enfocados al usuario. Además, al poder incluir enlaces a la propia web, esto se traduce en mayor tráfico de calidad. Cuanto más interesantes son los contenidos para los usuarios de las redes, más posibilidades hay de que los compartan.