MARKETING Y VENTAS

Este curso de marketing y ventas proporciona conocimientos para llevar a cabo técnicas de ventas y de fidelización de clientes. Se pretende que el alumno utilice herramientas que le permitan mejorar la calidad en la atención al cliente.

Las organizaciones cuentan con profesionales que diseñan planes de ventas y de marketing para mejorar el proceso comercial e incrementar la calidad y fidelización de los clientes.

Este programa proporciona las competencias comerciales necesarias para ser más competitivos y manejar las técnicas de ventas para tomar contacto con los clientes.

La función de marketing en la empresa

El marketing estratégico moderno se define como el área funcional orientadora del resto de la planificación de la empresa. Se encarga de las actividades relacionadas con quien tiene que finalmente comprar lo que fabrica y comercializa. Es decir, con el consumidor o cliente, y con aquellas otras empresas que ofrecen productos similares y que constituyen la competencia.

El área de marketing es la frontera de la empresa con el componente más importante de su entorno: el mercado. Por eso, es lógico que de ella partan las referencias con las que se plantee la planificación global de la empresa.

Las estrategias y programas de marketing de la empresa

La función estratégica del marketing orienta y sirve de guía a todas las variables e instrumentos de comercialización de la empresa. Todo ello, ha de plasmarse en un documento escrito denominado plan de marketing.

El plan de marketing explica el mix de marketing a realizar. Es decir, la combinación de las variables controlables por la empresa. También determina el público objetivo, el tiempo y plazos de ejecución, recursos necesarios, objetivos a alcanzar, mecanismos de control para corregir desviaciones en estudios a posteriori, etc.

El programa de marketing expone el conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa. Es la tarea más importante del departamento comercial de la empresa. Por ello, los responsables de su elaboración y coordinación, suelen aislarse del entorno de la empresa para su elaboración y redacción. Estos establecen fielmente las distintas estrategias que normalmente suelen tener una periodicidad anual.

El Customer Relationship Management

El Customer Relationship Management (CRM) hace referencia, por un lado, a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo. Y, por otro, a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar esa relación.

Es frecuente el uso de los términos CRM y marketing relacional como sinónimos. Incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una compañía claramente orientada a la creación de una relación a largo plazo con sus clientes.

El concepto CRM no acaba en una aplicación informática, un programa de puntos o una tarjeta de fidelización con unas recompensas extrínsecas a la transacción. Este concepto va más allá. Es decir, debe ser percibido mas como una filosofía que como una herramienta tecnológica.

El CRM supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente. Su éxito no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente se supone.

La organización comercial

La implantación de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignación de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y actividades específicas. El objetivo es alcanzar los objetivos corporativos fijados en la planificación de dicha estrategia. La asignación de recursos, tareas y actividades se plasma en determinada estructura organizativa de la empresa, representada gráficamente en un organigrama.

La asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el establecimiento de su propia organización comercial. Pero el organigrama comercial impone una determinada estructura al conjunto de la organización de la empresa.

Si las últimas estrategias comerciales han de orientarse hacia el mercado, es lógico suponer que las actividades de la empresa más cercanas a sus clientes, sean las que marquen el quehacer general de la misma. Y, por tanto, su planificación y su estructura organizativa globales.

Organización del departamento comercial

La organización del departamento comercial viene determinada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales. Están condicionadas por una serie de factores internos y externos:

• El tamaño de la empresa.
• Los valores.
• Los recursos económicos.
• Su proyección hacia el futuro.
• Los tipos de mercado al que se enfrenta.
• El producto o servicio que ofrece.

Su principal cometido cosiste en la consecución de los objetivos comerciales fijados y determinados por la empresa en su plan de marketing. En las organizaciones comerciales no existe un modelo tipo, debido principalmente a la enorme variedad de clientes y mercados.

En el curso veremos que los estudios realizados sobre las organizaciones han dado como resultado una serie de premisas. Destacamos las siguientes:

• Se debe comunicar y hacer conocer a todos los implicados en la consecución de los objetivos comerciales empresariales, departamentales e individuales.
• Se debe delegar, tanto como sea posible, para la consecución de los objetivos.
• Las personas que han delegado el poder tienen que ser capaces de ejercerlo y creer en lo que están haciendo. De lo contrario, no serviría de nada ninguna estructura organizativa.

Las fases del proceso comercial

Para que un proceso comercial sea sostenible a largo plazo debe costar de cuatro fases:

• Atraer. Esta fase se basa en todos los esfuerzos que realiza una organización para llamar la atención del cliente potencial. Se trata de la labor de marketing de conquista: alcanzar la mayor cuota publico objetivo para que conozca nuestro producto. Para ello, contamos con todas las actividades de comunicación al alcance de la empresa.
• Vender. Realizar una venta consultiva, donde el vendedor tiene inquietud por investigar las necesidades de sus clientes . Es decir, realiza una venta acorde con las necesidades de los mismos. En muchos casos no logrará cerrar la venta. Sin embargo, dispondrá de una información mayor de las necesidades y requerimientos del cliente. Estos podrán ser utilizados en próximos contactos comerciales.
• Satisfacer. La satisfacción es el paso previo a la fidelización. Sin ella sería difícil tener alguna garantía de que nuestro cliente repita. La preocupación por la satisfacción de los clientes es una de las características de las empresas excelentes. El coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior al coste de captación de un nuevo cliente.
• Fidelizar. El objetivo final del planteamiento del marketing, ya que lograremos que nuestro cliente sea una fuente constante de ingresos.