“Estar en el sitio adecuado, en el momento oportuno y con la persona ideal”. Esta podría ser la definición perfecta para el Revenue Management y su estrategia para la venta de productos o servicios. La técnica, que empezó utilizándose en la aerolínea American Airlines, se ha ido extendiendo a otros ámbitos como la hostelería.
No obstante, si tuviésemos que fijarnos en un sector donde el Revenue Management es poco menos que una doctrina, es en hotelero. Las empresas turísticas han sabido aprovechar las ventajas de esta técnica en beneficio de su rentabilidad.
Tal y como se traduce al castellano, el Revenue Management es un método de gestión de los ingresos. Sin embargo, no se trata únicamente de hacer rebajas y promociones de un producto. Lograr que esta técnica sea ventajosa para los negocios requiere la investigación y el diseño de estrategias minuciosas.
Revenue Management encuentra el cliente, momento y precio perfectos
La técnica de gestión, también conocida como Yield Management, tiene como objetivo alcanzar la máxima rentabilidad atendiendo a los factores que influyen en el negocio. Es decir, teniendo en cuenta el análisis de los datos para la toma de decisiones respecto a las ventas.
En otras palabras, encontrar la mejor fórmula para que nuestros productos lleguen al consumidor cuando tienen que llegar. Y, sobre todo, teniendo en cuenta que estas estrategias pueden y deben ser variables en función del momento.
Para utilizar esta herramienta las empresas realizan un proceso cíclico dividido en cinco etapas. Cada una de ellas es crucial para el resto. Por lo tanto, se retroalimentan de forma continua mientras se repite la fórmula una y otra vez.
El primer paso es recoger los datos. Revisar archivos, bases de datos y cualquier otro lugar que aporte información sobre el negocio, los clientes u otros factores relevantes como la demanda.
Seguidamente, la empresa comienza un proceso de segmentación del mercado con el objetivo de alcanzar los máximos beneficios. En esta misma línea, la organización pronostica el inventario o la cuota de mercado.
Posteriormente, se establecen los precios en relación con el análisis previo de la información recopilada. Esto permite la optimización para encontrar el dónde, cuándo y para quién ideal.
Finalmente, la última fase se entrelaza con la primera para iniciar el procedimiento de nuevo. Se toman los datos de la última temporada, se analizan y se toman las decisiones acorde con los nuevos retos del mercado.
Conceptos clave en el Revenue Management en el sector hotelero
No te asustes al ver siglas y nombres complejos, simplemente son los indicadores que permiten la gestión hotelera basándose en la técnica de Revenue Manegement. Veamos algunos ejemplos de las principales variables:
- Revenue Per Available Room (RevPar): se refiere a los ingresos por cada habitación disponible.
- Gross Operating Profit Per Available Room (Gooppar): se entiende como el beneficio bruto que puede aportar cada habitación disponible.
- Trevpar: es el total de ingresos por habitación disponible. Hay que tener en cuenta que estos provienen de todas las fuentes de ingresos del hotel y no únicamente de la habitación.
- Lead Time: es el tiempo transcurrido desde que el cliente realiza la reserva hasta la fecha de la llegada a las instalaciones.
- Average Daily Rate (ADR): es la tarifa media diaria. Al dividir los ingresos de habitaciones entre las habitaciones ocupadas se obtiene el resultado.
- Up-Selling: técnica para vender productos superiores a los que el cliente solicita inicialmente.
- Cross-Selling: consiste en vender productos complementarios a los que solicita el cliente inicialmente.
- Competitive Set: se trata de tomar de referencia a tres o cuatro competidores para comparar sus estrategias.
- Overbooking: sucede cuando la empresa vende más de lo que puede ofrecer, teniendo en cuenta la tasa de cancelaciones, para alcanzar el lleno total.
Aplicación de Revenue Management en otros sectores
El Revenue Management surgió como una oportunidad para que los clientes de una compañía aérea pudieran disfrutar de descuentos por comprar los billetes con antelación. Posteriormente, el sector turístico, sobre todo los negocios de hoteles, supieron aprovechar las ventajas que esta técnica ofrecía.
Sin embargo, no es una herramienta exclusiva de estas dos áreas. Su enfoque basado en las estadísticas, los datos, los estudios de mercado o el comportamiento de los consumidores puede aplicarse a muchos más negocios. Por ejemplo, los siguientes:
- Parkings: este tipo de servicios recurren a este método para regular los periodos de mayor demanda y conseguir la máxima rentabilidad cuando estos son menores. Recurren a las tarifas especiales en fines de semana o días especiales, descuentos fuera de la hora punta, etc.
- Organización de eventos: este es otro de los sectores que ha sabido aprovechar las herramientas que ofrece el Revenue Management. Por la naturaleza de este tipo de negocios son propensos a ajustar precios en función de la disposición de los asientos o recurrir a promociones de preventa, por ejemplo. Al igual que los parkings sacan partido a los días con mayor afluencia y evitan las pérdidas con descuentos en días con menos público.
- Hostelería: es muy usual ver estrategias de Revenue Management en locales de copas sobre todo. Las “happy hours” son un ejemplo de la aplicación de esta técnica para atraer clientes cuando menos público hay. También recurren a los servicios “premium” para incrementar los precios a cambio de un servicio exclusivo.
Muchos beneficios y…¿algún inconveniente?
El aumento de los beneficios es probablemente la ventaja más ansiada para los empresarios que utilizan el Revenue Management, pero no la única. La técnica permite mejorar otros aspectos de gran valor para cualquier negocio:
- Aumento del ADR.
- Incremento de la ocupación.
- Mejora en los procedimientos.
Estas tres cuestiones se pueden resumir en mayor rentabilidad. Gracias al análisis riguroso de los datos se puede conocer detalladamente fortalezas para diseñar estrategias de marketing ajustadas a cada situación
En el caso contrario, puede que los distintos factores que influencian la oferta y la demanda perjudiquen el rumbo de nuestro negocio. Sin embargo, con este método la empresa prevé y se adapta.
En segundo lugar, mayor eficiencia. Los empleados y empleadas son las entrañas de una empresa, sin ellos sería imposible que el negocio funcionase. Por este motivo, los trabajadores deben ser parte de las estrategias. Por ejemplo, sabiendo utilizar los datos recopilados para ofrecer mejores servicios.
Con la aplicación de Revenue Management todos deben estar a una, trabajando por un mismo objetivo. Esto permite crear un clima motivacional y fideliza a los propios miembros de la compañía. En resumen, pueden mejorar la eficiencia del trabajo pues cada parte sabe cómo y cuándo debe actuar.
Por lo tanto, cuando se aplica esta metodología de gestión de ingresos solo se obtienen beneficios económicos, también en el funcionamiento interno de la compañía. En conclusión, se trata de un proceso que se retroalimenta.
El inconveniente que encontramos es que no puede aplicarse a todos los negocios. Además, requiere una gran dedicación para atender a la información que surge día a día. Dar por hecho ciertas cuestiones puede ser el primer paso hacia el fracaso.